ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА МУЗЫКУ? (ЧАСТЬ 1)

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА МУЗЫКУ? (ЧАСТЬ 1)

Этот текст – перевод главы из книги «Six-Figure Musician: как продавать свою музыку, видеть больше людей на своих концертах и зарабатывать деньги в музыкальном бизнесе». Автор – Дэвид Хупер, бизнес-консультант в музыкальной индустрии. Скачать книгу бесплатно можно здесь. 

Если вы не зарабатываете музыкой деньги, значит, еще не успели выстроить с поклонниками такие отношения, что они были бы готовы поддерживать вас. Эти самые отношения и создают разницу между музыкантом-неудачником и успешным музыкантом. 

Если у вас есть 12 хороших песен – это неплохое начало, но этого недостаточно. «We are the champions» - отличная песня, но именно великолепное исполнение Фредди Меркьюри привело ее на ту вершину, где она оказалась. Это энергия, которую он вложил в запись и в живые выступления, где появлялся этот важный «коннект» с публикой. Обратите внимание на тысячи кавер-версий на эту песню, и поймете, что дело тут больше, чем в просто хорошей песне. 
Дело в том, что вы исполняете, а в том, как вы это делаете. Самая лучшая песня в мире сама по себе не приведет вас туда, куда вам хочется. От вас нужно еще кое-что:
Люди будут вас поддерживать, если:
• Вы даете им говорить и выражаться;
• С вами они чувствуют себя частью чего-то большего; 
• Вы даете им «лекарство» от боли.
Если вы способны предоставить это публике, вы будете получать деньги в музыкальном бизнесе.


БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ – НЕ ТАКИЕ, КАК ВЫ

Вы – музыканты. Вы не только слушаете музыку, вы очень сильно любите ее. У вас также есть глубокое понимание музыки, вы больше открыты к экспериментированию с разными жанрами и артистами, чем большинство людей. Если вам нравится какой-то артист, то у вас есть все его записи. Если вы не можете найти его в iTunes или Amazon, вы будете искать дальше. Его нет в доступе онлайн? Вы купите диск. Не доступен на дисках? Скачаете. Если опции совсем ограничены, вы откопаете его кассету или любой другой носитель. 
Просто потому что вы очень любите музыку и так глубоко вовлечены в разные касающиеся ее процессы, вам может казаться, будто и все остальные люди чувствуют то же самое. Однако это совсем не так. Проецирование наших персональных качеств на других – это часть нашей биологии, таким образом, мы чувствуем связь с другими людьми. Это настолько глубоко в нас, что порой мы даже не задумываемся об этом. 
Одной из моих первых работ в музыкальном бизнесе, помимо участия в группе, была работа в музыкальном магазине. И это самое место, где я столкнулся с холодной и удручающей реальностью того, как, на самом деле, у людей обстоят отношения с музыкой. 
Конечно, там были настоящие ценители, которые были в курсе всего нового или которые могли часами копаться в записях, чтобы отыскать что-то редкое, но такие люди были в меньшинстве. Большинство же искало пластинки Kenny G, Селин Дион и Майкла Болтона. Они хотели купить то, что уже тысячу раз слышали по радио. Вот это и было пиком потребления музыки для большинства. Они хотели того, что уже знали, и совершенно не желали дать шанс чему-то еще. Понимание того, что далеко не всех музыка может трогать так же, как вас, может расстраивать. 

Мне пришлось столкнуться с подобным и когда я диджеил на одной частной вечеринке. Я подумал, что там будут «свои» люди, те, которые понимают мою музыку. Но я ошибся. Ко мне подошел один парень и попросил поставить одну песню. Я поставил ремикс на нее, и ее до ее окончания он вернулся ко мне и попросил поставить радио-версию. Это была та же самая песня, немного измененная – однако парню этого было недостаточно. В итоге мой букинг-агент начал получать слишком много жалоб, и моя диджейская карьера закончилась. 

Я просто забыл об основном правиле маркетинга – ты обязан понимать, из кого состоит твоя аудитория.  Это не были музыканты или завсегдатаи клубов, это были обычные люди. Способные наслаждаться музыкой, но все же желающие слышать то, к чему они уже привыкли.


ЧТО БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ ДУМАЕТ О МУЗЫКЕ

Большинство людей попадают в эти две категории: 
• Любители музыки - это те, кто по-настоящему очень увлекается музыкой. Они живут и дышат ей, ей отведено центральное значение в их жизни. Они покупают или слушают музыку в конкретных нишевых магазинах и на маленьких радиостанциях, и им ничего не стоит пролететь несколько тысяч километров, чтобы попасть на какой-то концерт. 
• Обычные слушатели – это большинство людей. Им нравится музыка, но она для них – лишь фоновый шум за другими более важными вещами. Чаще всего они покупают то, что слышали уже много раз, и посещают концерты пару раз в год. 
Нам всем встречался такой человек, который утверждал, что любит какого-то исполнителя, но на вопрос о том, какая именно песня ему нравится, ответить затруднялся. Бывает и хуже – некоторые люди практически не запоминают ни имен, ни названий песен. Потребление музыки в этом случае заканчивается в тот момент, когда они выключают радио. А на вопрос о том, какой тип музыки им нравится, они отвечают «То, что по радио или телевизору звучит». 
Любитель музыки скорее оплатит доступ к стримингу, где не будет рекламы, и где музыка будет без ограничений. Обычный слушатель, скорее, сэкономит. Большинство людей покупает музыку так же, как покупает книги. Большой любитель книг будет долго копаться в шкафах, расспрашивать работников магазина, покупать переиздание классики, если в нем есть чей-то новый комментарий и т.д. Читатель, который покупает пару книг в год, возьмет что-то простое в супермаркете и засунет книгу в корзину, где уже будет лежать шампунь и помидоры. И эту книгу, в большинстве случаев, будут знать все, даже те, кто ее никогда не читал и не прочитает. Так было с «Гарри Поттером», так было с «Сумерками» и массой других бестселлеров. С «большими альбомами» происходит то же самое. На вершины хит-парадов их забрасывают обычные потребители, а не изощренные ценители. 
Это случается, но случается редко. Поэтому в своих потугах снискать успех в музыкальном бизнесе вам нужно перестать пытаться угодить всем и каждому, и сконцентрироваться на том, чтобы найти настоящих фанатов, и работать с ними. 


ЗНАЙТЕ, ЧТО ПРОДАЕТЕ

То, что люди покупают, и то, что они говорят, что покупают – обычно две совершенно разные вещи. К примеру, почти никто не покупает просто машину. Он покупает:
• Статус;
• Удобство;
• Сексуальную привлекательность;
• Повышение самооценки.
Новая машина – это некий «проводник» на пути к этим вещам. Если их можно получить более простым путем, или они уже есть у человека, то нет нужды в новой машине. 
Звучит не очень приятно, но то же самое происходит во время покупки музыки. В большинстве случаев люди приобретают то чувство, которое они будут испытывать при прослушивании. Для того, чтобы расслабиться они будут слушать мягкий джаз, а чтобы как-то справиться с яростью или негодованием – хардкор или гангста-рэп. Музыка – это саундтрек к нашей жизни. Она звучит на фоне, когда мы что-то делаем. И она способствует этим действиям, иногда облегчает задачи. Музыка добавляет ценности всему, что происходит в нашей жизни. Конечно, мы может танцевать без музыки, но это будет совсем не так весело. Точно так же с певчими птицами – они могут быть очень красивыми, и смотреть на них уже достаточно интересно, но их пение добавляет нечто совершенно особенное в их существование и то, как мы их видим. В этом сила музыки. Она усиливает ощущение опыта каждого дня. Поэтому, если вы хорошо знаете, что именно продаете, ваш маркетинг тоже будет сильнее и эффективнее. 
Потребители просто хотят развлекаться. И помимо музыки у них есть тысячи способов развлечься. Надо ли сходить на концерт и послушать новую группу? Или лучше остаться дома посмотреть кино? Или вообще можно просто порубиться в игру на телефоне. Людям сейчас предлагается невероятное количество развлечений. И как они должны выбрать вас? 
Вы хотите быть настолько «большими», что даже у тех, кому не нравится ваша музыка, не будет возникать вопросов относительно наличия у вас таланта. Когда вы настолько хороши, вы не только подираетесь через шум десяти тысяч релизов, которые появляются каждую неделю, вы еще и преодолеваете шум в голове обычного потребителя, он садится и слушает вас. 
Подобные явления принято называть классикой. Они настолько почитаемы, что могут уже давно не существовать или даже быть мертвыми, и все равно до сих пор получать деньги. Среди них: Майкл Джексон, Queen, Элвис, Beatles, Джими Хендрикс, Led Zeppelin, ABBA и многие-многие другие. 
Люди любят их по разным причинам – будь то глубокие тексты, безумные выступления, красота фронтмена и т.д. Но самое важное – люди чувствуют связь с этими артистами, чувствуют, что кто-то их понимает. 
У очень многих артистов не хватает понимания этой важной вещи. У других уходит по многу лет на то, чтобы понять ее. Звучит удручающе, не правда ли? Но есть хорошие новости. Музыка – это не бизнес из раздела «все или ничего». Если вы умеете строить отношения с публикой, вы можете зарабатывать неплохие деньги и карьеру, даже не будучи известными по всему миру. И ждать несколько лет вовсе необязательно.    
Трюк состоит в том, чтобы начинать работать с аудиторией, даже если пока ее составляют пять человек. Как это делать? 
Для начала – нужно научиться любить своих фанатов. Песни – это начало. Хорошая песня может помочь продать пару записей, но она не сделает вам карьеру. Секрет долгой и успешной карьеры – правильное обращение с поклонниками. Умение сделать им приятное. Люди не покупают записи, не ходят на концерты только из вас – они это делают, потому что хотят что-то почувствовать, они думают о себе. 
То опыт, который вы им предлагаете пережить – это самое главное. 


СИЛА УМЕНИЯ ДАРИТЬ ХОРОШИЕ ЧУВСТВА

Однажды я познакомился с одним парнем, который только переехал в наш город. Ему было 30 с чем-то, у него не было работы и жилья, он снимал комнату в чьем-то доме. Через пару недель в него страшно влюбилась одна из моих подруг, еще через неделю еще одна. А также нашлось еще множество влюбленных в него женщин, не только у нас в Нэшвилле, но и по всем Штатам. 
Этот парень был обычным пройдохой, у него не было денег, да и красавцем его было назвать сложно. В чем же был секрет? 
Он умел слушать. 
Женщины, которые влюблялись в него, не знали и половины тех вещей о нем, которые знал я – все потому, что когда он был с ними, он просто замолкал и позволял им говорить. Очень немногие мужчины умеют так делать, поэтому он был в выигрыше. Эти женщины не были дурочками. Спроси любую, станет ли она встречаться с парнем за 30, который живет на чердаке, и ответ будет «Черт, конечно же, нет!». Однако мои подруги и другие даже «воевали» между собой за этого парня. 
Вот в чем сила умения дать кому-то почувствовать себя действительно хорошо. И именно так нужно общаться с вашими поклонниками. Вам необязательно быть блистательным музыкантом, чтобы преуспеть – здесь важно хорошо обращаться с людьми. 
Хороший пример – это группа KISS. Едва ли кто скажет, что у них лучшие песни на свете или особо глубокая лирика. Но тот опыт, который они предлагают пережить на их шоу – особенный. Посмотрите записи и обратите внимание на то, по сколько раз  за шоу они благодарят своих поклонников. KISS – это 30 с лишним лет золотых и платиновых альбомов, даже если они не звучат по радио, их записи и шоу продаются по полной. Помимо музыки у них есть 2000 забрендированных продуктов, включая презервативы, ланчбоксы, костюмы на Хэллоуин, чемоданы, пинбол-машины, видеоигры и кредитные карты. 
У кантри-певца Джимми Баффетта похожая философия. Придя на его концерт, первое, на что вы обратите внимание – это публика, а не он сам. Он строит коммьюнити, вовлекая публику, делая ее важной частью шоу. И продает ее все – от футболок до еды и домашнего декора – и поклонникам это нравится.
Конечно, такая политика, как у KISS и Баффета, подходит далеко не всем. Но в стремительно меняющемся климате музыкального бизнеса, где музыка скачивается нелегально с такой же легкостью, как и покупается, мерч – это то, что держит на плаву многих музыкантов. Помимо этого, фанаты действительно любят хороший мерч.
Часть вашей работы как музыканта – это давать кому-то «право голоса». Будь это домохозяйка из глубинки в Канзасе или странный подросток, которого обижают в школе – вы говорите то, что хотел бы сказать другой, но почему-то не мог до того момента, как услышал вас. 
Распространять мерч – вовсе не значит наносить на все подряд свое лого в погоне за прибылью (хотя деньги тут, безусловно, важны). Для большинства людей мерч – это возможность унести домой часть того, что им пришлось услышать на концерте. И, понимают они это или нет, это еще один способ коммуникации с артистом. 
Поэтому помогайте им в этом!


ЧЕГО ХОТЯТ ЛЮДИ?

Если вы когда-нибудь были на свадьбе, и там играл диджей, то, скорее всего, там звучали следующие песни: 
• “YMCA” The Village People
• “Cupid Shuffle”  Cupid
• “Electric Boogie” Marcia Griffiths
• “Cha Cha Slide”  Mr. C
• “The Twist”  Chubby Checker
Почему? Во-первых, потому что все эти песни были (и по сей день) популярны. Во-вторых, подо все из них можно танцевать танец, который точно знают все. Даже если вы не танцор, вы не будете стесняться плясать под эти треки. Люди хотят быть частью шоу. Они хотят чувствовать связь со всеми. А танец в этом помогает. 
Эти песни постоянно включают на праздниках, потому что люди чувствуют себя хорошо, когда слышат их. Если в ваших песнях есть что-то подобное, их тоже будут включать в такие плэй-листы. 
Эти песни, можно сказать, всеохватывающи. Для того чтобы твою песню часто включали, ей вовсе необязательно идти вместе с танцем, как вышеперечисленные песни. Можете сделать еще лучше: написать гимн! 
Гимн зачастую говорит с отдельной группой людей, основанной на гендерных отношениях, экономическом бэкграунде, политических убеждениях, сексуальной ориентации или на любой другой демографической информации. И выражает то, о чем эти люди сами говорить не могут. 
Гимны не сводятся к определенному стилю, они являются в совершенно разных формах. Главная характеристика – аудитория может синхронно петь припев или любую другую часть песни вместе с вами. 
Примеры стадионных песен: 
• “Another One Bites the Dust” Queen
• “T.N.T.” AC/DC
• “Rock and Roll (Part 2)” Gary Glitter
• “Na Na Hey Hey Kiss Him Goodbye” Steam
• “All Star” Smash Mouth
Вот темы, которые часто затрагиваются в гимнах:
• Чрезмерные лишения – часто проблема относится к деньгам. 
- Когда-то ты был очень беден, а теперь богат.
- Когда-то ты жил в гетто (или был бездомным), а теперь у тебя целый особняк. 
• Чрезмерное угнетение – может быть что угодно, от родителей до политической ситуации и сексуальной ориентации.  
- Твоя страна была под оккупацией, а теперь свободна.
- Ты находился под давлением партнера, а теперь свободен.
• Ты не одинок! Слишком молод? Беременна? Гей? Ты не один такой/не одна такая.
• Забудь о своих проблемах! Ужасная работа? Подружка бросила? Денег нет? Все это сейчас неважно!
• Восстание и неповиновение. Может касаться политических или социальных тем. 
- Отец говорит, что ты слишком молода, чтобы встречаться с парнями. Но это тебя не останавливает. 
- Марихуана запрещена, но ты все равно будешь ее курить. 
• Выживание. Ты упал низко, зато теперь взлетишь на недостижимые высоты.
• Свобода. Часто относится к политике, но не всегда. Много байкерских песен попадают под эту категорию.
Если хотите послушать гимны в действии, просто сходите в местное караоке. Когда пьяная женщина выбирается посреди ночи на сцену, чтобы спеть «Respect» Ареты Франклин – это не просто шоу. Это правда, которую она хочет рассказать о себе, но почему-то не могла раньше. 
Когда дрэг-квин исполняет «I will survive» Глории Гейнор, обратите внимание на лица в публике. Они проживают каждое слово.
Как получить такую же реакцию от ваших поклонников?
Я называю такой тип текстов песен «лекарством от боли». Такие песни базируются на какой-то специфической ситуации, которую переживает слушатель, или на каких-то более массивных событиях, которые касаются большой группы людей (стихийные бедствия, войны и т.д.). 
Лучшие примеры – от тех артистов, которые крепко связаны со своим коммьюнити, и знают, что думаю и чувствуют люди. Вот некоторые из них: 
• John Cougar Mellencamp “Rain on the Scarecrow,” ,была написана по время  кризиса сельского хозяйства на среднем западе в США в 1980-х.
• Toby Keith “Courtesy of the Red, White, and Blue” вышла после атаки 11 сентября.
• На протяжении десятков лет песня Johnny Paycheck “Take This Job and Shove It” была гимном людей, которых достала их работа.
А какое лекарство можете предложить вы своей аудитории?
Если упростить элементы, которые могут связать вас с аудиторией, то можно выделить следующие:
Танец, который могут танцевать все. С одной стороны, почти каждому хочется танцевать, а с другой – для кого-то танцы на публике могут быть сущим ночным кошмаром. Придумывать нужно простой танец, который будет подходить под вашу песню. У него должны быть правила. Людям хочется участвовать, но они ужасно боятся выглядеть идиотами – поэтому вы должны показать им, что именно они должны делать. 
Хук, который все могут пропевать. Как и танец, пение делает песню интерактивной. Проблема лишь в том, что некоторые совсем не могут/стесняются петь. Поэтому чем проще будет хук, тем больше будет поющих вместе с вами. Это могут быть даже простые «оооо» или «ааа», где людям не нужно будет запоминать слова.
Резонирующая лирика. Если вы можете написать универсальную песню, текст которой будет касаться и трогать многих, значит, у вас будет хит. “Amazed” Lonestar и “Let’s Stay Together” Al Green – отличные примеры таких песен. 

Продолжение следует. 

Предыдущая Следующая